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王金战教育书 营销各显神通
时间:2010-08-25 来源:出版商务周报
【字号 】  

  除了出版社本身的卖场营销之外,王金战本人的影响力以及他所经营的宽高教育和金战网,都为图书销量的拉动奠定了坚实的基础。
  
  ■本报记者  白 玫

  近日,一位数学教师成为了众多学生及家长追捧的对象,他就是王金战。他的《王金战育才方案:学习哪有那么难》、《王金战教你玩转数学》已由北京大学出版社出版,《好孩子是怎样培养的——“高考战神”王金战秘授家长100招》也已由南京大学出版社推出。到目前为止,《学习哪有那么难》销量已突破50万册,今年5月推出的《数学是怎样学好的——王金战教你玩转数学》销量已突破15万册,《好孩子是怎样培养的》的总体销量已达7万册。
  虽然同为教育类图书,但不同的内容又赋予这几本书不同的特色,此外,在营销方面,北大社和南大社开展的一系列营销策划和营销活动也有不同的侧重点。


  初期策划 以整合资源为主

  众所周知,营销最终的目的就是要尽可能地开发市场,以此拉动终端的销售。在这个过程中,出版社有时会投入很大的精力、物力和财力。而和其他图书相比,教育类图书的特点是与特定人群即学生、家长、教师的关系十分密切,具有很强的实用性,甚至是很多考生的必备书。
  王金战本人的影响力以及他所经营的北京宽高前程教育科技有限公司和金战网,都为其图书的营销奠定了坚实的基础,同时也为其提供了创新的空间。因此,如何有效地将这些优势资源加以整合,就成为了北大社和南大社在营销策划时必须考虑的因素。
  南大社综合编辑部副主任、北京办事处主任叶青表示,王金战拥有良好的市场口碑,而南大社在营销策划时要做的,就是将王金战固有的优势资源加以整合,因地制宜地与渠道匹配,并进行有效的细节实施。“在确认王金战的书有出版的商业价值后,我们更关注的是图书的文本价值。和王老师充分交流后,我们发现王老师之前的三本书都有相当不错的市场表现,但仍有很多家长打电话或给王老师发邮件反映,虽然通读全书也赞成书中的观点,但是当利用书里的方法教育自己的孩子时,却没有达到理想的效果,因此向王老师寻求专门针对自己孩子的教育良策。”叶青向记者表示。在策划初期,编辑部就考虑要出一本不仅能给中国家长希望,同时还是一本指导性和操作性较强的家庭教育工具书。因此,南大社的《好孩子是怎样培养的》从王老师的邮箱、电话、论坛中挑选了家长最关心、最具有典型意义的100个问题,针对家长在家庭教育中所遇到的涉及教育理念、成长、沟通、学习四个方面的问题和困惑,让王金战老师进行详解。
  同样地,在初期策划阶段北大社也作出了周密的准备。北大社博雅光华公司策划编辑朱笛表示,在营销策划阶段,北大社就已经确定了三个理念:一是利用王金战的网站及博客进行推广;二是加强与电视媒体的配合;三是注意平媒与讲座活动的互相带动。“教育类图书的目标受众针对性很强,联合社会各界的力量,并定期举办针对家长的教育讲座活动对图书的销售会有非常大的推动。”朱笛补充道。


  

王金战在王府井图书大厦签名售书/供图 北大社

  新品预告 紧抓教育热点

  在图书正式上市之前的宣传预热阶段,北大社与南大社都以产品预告为主。北大社主要采用的是书签预告与新书发布会的方式;南大社采用的是广播预告和教育讲座的方式。
  朱笛表示,在图书未出版之前,北大社就印制了5万份书签,夹在同时期出版的重点图书中做预告。“在成都书博会的书店预订中,一位四川客户一次性订货1万册,创下了北大社建社以来订货的最高纪录。在图书出版前一个星期,北大社还针对这本书在北京地区举行了一次大规模的新闻发布会,并取得了不错的反响,会议结束后,多家媒体邀请王金战进行专访。”朱笛介绍。
  南大社则通过广播预告和作者讲座来增强作者与书的亲和力,靠走体验与情感的路线来接近目标受众。具体的方式是让潜在读者试听《好孩子是怎样培养的》,用声音来传递王金战的教育理念,增加与读者之间的共鸣。
  叶青透露,南大社在山东济南举办活动前与山东新闻广播电台进行紧密合作。前两个星期电台中每天固定时间连播《好孩子是怎样培养的》的精华内容,第三个星期让王金战与在北京和山东的家长进行现场电话连线。在电话中对家长在教育中遇到的各种问题进行解答。
  在三个星期的连播时段中,南大社一直着重宣传王金战老师接下来山东之行的时间及地点。到了第四个星期,王金战到济南参加由济南新闻广播、济南市精神卫生中心和济南市新华书店主办的“王金战大型公益教育讲座”时,1400人的礼堂座无虚席,现场签售也十分火暴。

  提倡阅读体验 为读者解惑

  在图书销售初期,出版方在推广中运用了不同的手法。
  北大社为配合图书的推广,印制了6万份试读本,发往全国的新华书店,并组织专人发放这些试读本。“这其间还发生了一件有趣的事情,有一位家长误认为是散发小广告而拒绝接受试读本,但发现误解后又很快骑着车赶回去领取了试读本,并购买了5本图书。这位家长说,由于好奇,浏览了与他同行的另一位家长手中的试读本,因为被其中的内容所吸引,所以赶回来买给自己的孩子看,同时也多买了几本赠送给亲戚家的孩子。” 朱笛告诉记者。之后,王金战又陆续参加了《实话实说》、《鲁豫有约》等电视节目的录制,很多媒体都对王老师进行了专访。同期,北大社还分别安排王金战到地坛书市和王府井书店进行了签售,并且现场答疑,许多家长都是带着孩子不远万里地来咨询。北大社在签售会后了解到,王府井书店的工作人员对该书十分认可,加大了图书码堆和店内推广的力度。截至7月底,该书在王府井教育类图书销售排名第一。
  与北大社不同的是,南大社《好孩子是怎样培养的》上市时正值高考前夕,留给出版社的时间已经所剩无几,在紧迫的时间里南大社与新浪教育视频合作专访了王金战。访问主题是“高考战神王金战:教你高考前如何临时抱佛脚。”同时,南大社还在第一时间联络《中国青年报》专访王金战,畅谈高考前如何备考,并给家长支着儿怎样培养好孩子。高考过后,南大社又调整营销主题,转变为“高考过后,如何与孩子一起面对失利的阴影?”。  
  不仅如此,以“专注中国家庭教育”为理念的金战网和在王金战带领下的宽高教育,也为出版社的营销起到了锦上添花的作用。例如,在王金战的新浪博客中,就有《好孩子是怎样培养的》、《数学是怎样学好的》等书的选载。其中还包括王金战对于读者提出的问题的解答,截止到记者发稿,博客的访问量已达到8683299人次。

  夏令营拉动卖场销量

  目前,《王金战教你玩转数学》和《好孩子是怎样培养的——“高考战神”王金战秘授家长100招》的销售都基本进入了成熟期。
     谈到接下来的营销计划,叶青透露:“目前正值暑期,南大社结合实际做出了新一轮的调整,将假期的营销主题定为‘假期里孩子跟社会上的孩子混在一起,怎么办?’,下一步南大社将针对《好孩子是怎样培养的》在江苏、武汉地区进行区域营销。”
  另外,针对暑期,北大社也做出了调整。其实早在暑假来临之前,王金战系列图书作为拳头产品已经参加到北大社6~7月间在全国销售渠道开展的“我爱我读”夏令营大型促销活动中。同时考虑到本书特别适合孩子在暑假里阅读,出版社分别联系了《长沙晚报》、《郑州日报》等媒体对该书进行连载,引起了当地民众的热烈关注。有一天,市场部接到了7个从无锡打来的要购买《王金战育才方案:学习哪有那么难》一书的电话,都是从《无锡商报》上看到连载后过来问讯的。
  谈到暑期时朱笛认为,教育类图书在暑期往往会出现销售大幅上扬的情况。根据这种情况,这段时间北大社在全国各大新华书店推出一项“暑期联展”活动,并配合多场地面讲座,力争使本书的销售达到一个新的高潮。
  值得一提的是,王金战所在的宽高教育与出版方的联动,为图书的推广起到了积极作用。
  据宽高教育的相关负责人介绍,从前年开始,宽高教育就开始在北京、沈阳等多个地区举办夏令营活动,而王金战的书都会成为营里的教材,因此夏令营的营员等终端客户也是王金战教育书的一大目标受众。除此之外,目标受众还包括学校、教育局等客户。除了夏令营,家长学校也是宽高教育的一大特色,包括网络学校和地面的报告,其内容也均围绕王金战的教育书进行。
  同时,出版社与宽高教育都十分注重与对方的合作。“我们的推广宣传和出版社的营销是相辅相成的,虽然我们更多地是从教育意义的考虑出发,但这和出版社的图书宣传并不冲突,因此往往是出版社告诉我们哪个地区的书卖得好,我们就会一起策划请王金战去相应的地区讲课,可以说这已经成为了一条成熟的产业链。”宽高教育的工作人员指出,培训机构与出版社只有相互配合、及时沟通,才有可能达到双赢的目的。

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