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是定价,还是销售模式?
时间:2010-08-30 来源:出版商务周报
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 是定价,还是销售模式?
  到底是采取自由价格体系,还是采取定价制,决定了整个产业规则的制定。

  ■杨文轩
  华文天下图书有限公司总编辑

  谁有定价权,谁就在这场新产业游戏中有更多的控制权和话语权。
  通常人们认为,市场是价格的决定者,定价权掌握在消费者手中。这是个伪命题,或者说是一个理论命题。任何新产品都有一个初始定价,它是产业链参与者根据成本、消费预期、个人经验做出的判断。不同主体因其所处的产业链位置不同,会做出完全不同的定价选择。定价权与产业属性有关,与产业结构主体的竞争实力有关。
  在大多数国家,传统图书定价权掌握在上游出版商手中。出于对文化产业的保护,这些国家对图书实行固定价格制,不允许随意打折。也有一些国家如美国,出于对自由市场竞争的保护和支持,将图书纳入自由定价的范围。亚马逊的成功就是利用美国图书定价制的弹性特点,用比传统书店更优惠的价格吸引人们在网上购书,由此发展成全球最大的电子商务公司。
  两种价格体系都有国家层面和行业层面的不同理念,出版界对此也始终有争论,但未有定论。
  传统书业未解决的问题,在数字出版时代也无法回避。到底是采取自由价格体系,还是采取定价制?这将是数字图书必须面对的问题,它决定整个产业规则的制定,决定了定价权的归属。
  与定价制和自由价格体系相对应的是图书业的两种交易模式——代理制和经销制。
  经销制是生产商按一定的价格将产品出售给销售商,销售商自主定价,收入来源是进销差价。代理制是生产商将产品交由销售商代理,后者按照前者指令安排销售,其收入来源为佣金。
  出版业长期实施经销包退制,交易过程中图书产权未发生转移,属于典型的代理制。但在中国图书实际经营中,经销商和零售商并未严格按照出版商的价格指令去执行,因此是经销制和代理制的混合体。
  传统书业销售难题也延续到数字图书领域。亚马逊与出版商之间最初采取的是经销制,出版商按照一定价格将数字图书出售给亚马逊,亚马逊自行定价,拥有完全的自主权。苹果公司和谷歌则变成代理制,在新的制度中,零售商不再是卖家,其作用只是提供平台,将出版商与读者联系在一起,从而获得一定比例的佣金。
  经过这轮博弈,除兰登书屋依旧采取经销制外,其他公司均采取代理制。这项制度也引发了巨大的争议,许多数字图书分销商、零售商对出版商在未与他们充分沟通的情况下实行定价制表示不满。他们认为,零售商失去发行优惠券、促销、打折、回扣、买一赠一等灵活的营销手段,消费者无法进行价格比较,会降低购买兴趣,对数字图书整体发展不利。

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